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La tolérance fait vendre

Dernière mise à jour : 27 sept. 2020



Soutenir la communauté LGBTQ+ ces temps-ci est à la mode. Sa visibilité et son acceptation au sein de la société ont en effet peu à peu augmenté depuis les émeutes de Stonewall en 1969, qui marquent le début des revendications d’accession à l’espace public des personnes marginalisées et cachées dans des endroits bien spécifiques. Aujourd’hui, les personnes LGBTQ+ possèdent une présence sociale reconnue et plus ou moins tolérée. Le mois de juin est celui des Fiertés, et même certains collégiens s’accordent à dire qu’être bi ou gay est ''à la mode''. Cette déclaration est en demi-teinte ; d’un côté, il est évidemment heureux et encourageant que la parole et les actes se libèrent et touchent le plus de monde possible, en particulier les jeunes adolescents. De l’autre, cette expression ''à la mode'' est d’un cynisme déplorable. L’on dit d’un vêtement qu’il est à la mode, et cela sous-entend qu’il va passer de mode à un moment donné, être oublié et relégué au fond d’un placard - c’est le cas de le dire.

La publicité joue sur ce qui est à la mode. Elle est influencée par les évolutions sociales ; son but étant de donner envie de consommer, elle se doit de coller le plus possible au comportement des consommateurs et à ce qu’elle présume qu’ils ont envie de voir. Donc dans une société en pleine mutation, si d’un côté la publicité reste réactionnaire et sexiste, de l’autre elle tente de se montrer plus inclusive en ''prônant'' la tolérance - si tant est qu’on puisse prôner une telle valeur dont à priori tout le monde se réclame. Ainsi, pendant le “ Mois des Fiertés ”, on a vu exploser sur Twitter et à la télévision des publicités mettant en avant une ribambelle d’arcs-en-ciel et de personnes souriantes et lisses appelant à l’amour, à la fierté et la tolérance. Cela serait une chose effectivement positive, si ces marques montraient en dehors du mois de juin un quelconque engagement pour la cause LGBTQ+. Autrement, c’est une stratégie marketing cynique et décomplexée comme il en existe tant. On est témoin de l’instrumentalisation d’une lutte auparavant subversive, précisément en rupture avec une société qui la stigmatisait. La tolérance grandissante se retrouve asservie par le capitalisme.


Néanmoins ce genre d’initiative marketing peut sembler audacieuse quand elle prend place dans certains pays dont le pouvoir reste ultra-conservateur. Par exemple, en août 2019, la firme Coca-Cola a lancé une campagne de publicité en Hongrie, dont les affiches présentes dans les rues montraient des couples de même genre partageant une bouteille de la célèbre boisson accompagnées du slogan ''Love is love. Zéro sucre, zéro préjugé''. Les membres du parti conservateur mené par Viktor Orbán ont aussitôt appelé au boycott de cette campagne, et une pétition pour l’interdire a été lancée. Cette affaire a connu un véritable retentissement médiatique en Europe et aux États-Unis, et la multinationale a pu réitérer sa volonté d’exprimer tolérance et fierté à travers ses publicités. Certes, l’intention est louable.

Cependant, on peut se questionner sur les motivations derrière cette initiative ; fait-elle réellement partie d'une volonté de sensibilisation et d'incitation à l'ouverture et à la tolérance ? En l'état, cela ressemble davantage à une manière détournée de faire la promotion de Coca-Cola dans les autres pays. Au final, la campagne en Hongrie visait-elle les Hongrois, ou les pays occidentaux qui se sont empressés de relayer l'événement et d'applaudir unanimement l'audace de la marque ? Si c'est le cas, on en revient toujours au cynisme marketing qui n'a pas pour but d'encourager les évolutions sociales vers l'avant, mais simplement de pousser à l'achat.


Cette logique s'applique également aux productions cinématographiques grand-public. Les films, après avoir abandonnés la vieille tradition hollywoodienne du personnage gay soit méchant, soit comique soit mort, créent des personnages homosexuels qui ne sont que des personnages-fonction, des faire-valoir sans profondeur. Pour ceci on a l'exemple très récent du film Avengers : Endgame qui a établi toute une stratégie de communication autour du ''premier personnage homosexuel de l'univers cinématographique Marvel'', qui s'est révélé être un figurant sans nom apparaissant durant une scène de transition, sans aucune espèce d'importance dans l'intrigue.

Ce procédé porte un nom, il s'agit du queerbaiting. Il consiste donc à promouvoir un personnage homosexuel dans une œuvre de fiction afin d'attirer le public LGBTQ+, mais très souvent ledit personnage se révèle être médiocrement écrit, et/ou très peu utile à l'intrigue, simplement défini par son orientation sexuelle. Disney excelle particulièrement là-dedans et a sorti plusieurs films où le phénomène est tristement visible. Il y a par exemple le personnage anecdotique de LeFou dans le remake live de La Belle et la Bête, et le dernier volet de la saga Star Wars : L'Ascension de Skywalker où la firme promettait un baiser homosexuel qui ne s'est pas révélé entre un duo de personnages centraux aux liens forts dont l'histoire d'amour aurait semblé logique et naturelle (les rebelles Poe et Finn), mais entre deux pilotes anonymes en fin de film. Les exemples sont légions, et participent de la même stratégie de vente que la publicité car ,en effet, le cinéma mainstream, comme cette dernière, se nourrit des changements sociaux.

Bien sûr il existe des films et séries à succès comportant de bons personnages LGBTQ+. Il y a par exemple le très bon Le secret de Brokeback Mountain sorti en 2002 et réalisé par Ang Lee, ou le biopic Harvey Milk sorti en 2009 et réalisé par Gus Van Sant. Mais ces films sont bien souvent directement axés sur les problématiques liées à la communauté, et il reste très rare de trouver de bons personnages LGBTQ+ évoluant au sein d’œuvres qui n'en parlent pas directement.


C'est une sorte de perception bipolaire qu'a le capitalisme occidental. Le but est à priori de sensibiliser le public cisgenre et hétérosexuel peu familier avec les sujets de genres et se sexualités, mais la publicité et les films véhiculent en général une vision très étroite, voire réductrice, de la communauté LGBTQ+ qui réduit cette ''lutte'' à son strict minimum : les couples exhibés sont jeunes, et exclusivement gays ou lesbiens. La transidentité est très rarement mentionnée, et nulle part on ne voit mention de pansexualité, de polyamour, d'asexualité, de non-binarité... Des décennies d'Histoire, de réflexions et de combats pour la reconnaissance sont ainsi effacées. De marginale, la lutte devient grand public, et est donc lissée, adoucie, simplifiée. D'aucun pourrait dire que c'est un moyen de faire doucement accepter l'idée LGBTQ+ aux esprits réfractaires, mais si l'on ne représente pas tout le monde tout de suite, quand le fera-t-on ?


Clémence Olivier

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