« Il y a beaucoup de problèmes à régler dans ce pays. Beaucoup de gens opprimés, des gens qui ne sont pas traités équitablement, qui n’ont pas les mêmes opportunités. Et il y a la violence policière qui est un problème majeur qui doit être réglé »
Kaepernick, Conférence de presse
Believe in something, even if it means sacrificing everything
C’est avec résonance que Colin Kaepernick prononce cette phrase, à l’occasion des 30 ans du slogan mondialement connu de la marque au Swoosh, « Just do it ». En faisant cette campagne avec entre autres Kaepernick, Nike honore un contrat les liant à ce sportif depuis 2011, mais surtout ce choix fait écho à la polémique créée par ce même joueur quelques mois auparavant.
Mais il convient tout d’abord de recontextualiser l’histoire de ce slogan et les conséquences qu’il a eu pour Nike.
C’est en 1988 que Dan Wieden, co-fondateur de Weiden+Kennedy une agence de publicité, parvient à convaincre le co-fondateur de Nike d’utiliser comme slogan les dernières paroles de Gary Gilmore condamné à mort en 1977 qui dira « Let’s do it ». Les dirigeants de Nike ne voulant pas associer leur marque aux dernières paroles d’un condamné à mort, Dan Wieden transformera le « Let’s do it » en « Just do it ». Le reste n’est qu’histoire.
Associé à la virgule Nike – qui soit dit en passant n’aura coûté que la modique somme de 35 $ - connu un succès commercial phénoménal. Ainsi entre 1988 et 1998, Nike est passé grâce aux successives campagnes médiatiques de 18 % à 43 % de part de marché sur les chaussures de sport en Amérique du Nord, et de 877 millions dollars de vente à 9,2 milliards durant la même période à travers le monde.
Pour les 30 ans de leur légendaire slogan, Nike a décidé en frapper fort en dévoilant des campagnes médiatiques avec Odell Beckham wide receiver de renom en NFL, Serena Williams – s’appuyant et montrant leur soutien à la tenniswoman pour donner suite aux différentes polémiques soulevées – et donc Colin Kaepernick, ces campagnes étant liées entre elles. La date de cette publication n’est pas plus anodine que le choix des représentants. La vidéo a été publié le 5 septembre 2018, suivant de près la reprise de la saison de football américain.
Et ce n’est pas tant le choix de Williams ou de Beckham qui fait parler de cette pub, mais l’affiliation de Nike, équipementier principal de la NFL, au banni de cette même NFL. Héros pour les uns, salaud pour d’autres, Kaepernick déchaîne les foules et divise le stade ; depuis 2016 et son premier genou à terre.
S’il est devenu une figure de la lutte pour les droits des noirs aux Etats-Unis, s’il est considéré comme un héritier direct de Mohammed Ali, John Carlos et Tommy Smith, c’est grâce à son opposition contre les violences policières commises envers les noirs. Sachant que sa posture médiatique lui permettait de jouer un rôle de premier plan dans ce combat, il demanda à un vétéran une méthode pacifiste et respectueuse de montrer son opposition.
Quand le stade se lève, Kaepernick s’agenouille.
C’est ainsi qu’il posa un genou à terre durant l’hymne américain, signe de protestation respectueux d’un symbole américain. Ainsi à chaque match, genou à terre, tête baissée et parfois poing en l’air, d’abord seul puis imité, ce comportement se reproduisit.
Si ce comportement a été autant polémique, c’est du fait du fort patriotisme américain et du respect inouï des institutions. Un tel acte a été perçu comme irrespectueux envers le drapeau, envers l’hymne, envers le pays tout entier et surtout les militaires se ou s’étant battu pour leur pays.
Les voix se sont rapidement élevées dans tout le pays : tout d’abord c’est le puissant lobby des vétérans américains qui s’est fait entendre, plusieurs d’entre eux se filmant en train de brûler maillot à l’effigie de Kaepernick. Puis ce comportement est réapparu avec la campagne Nike, certains diffusant le brûlage de leur paire de chaussures Nike. Cet événement fait écho aux vidéos de personnes brûlant leurs paires de New Balance après que le PDG ait annoncé son soutien à Donald Trump avant les présidentielles américaines de 2016. Cela pose la question de l’engagement social des marques de sport.
Cet épisode dépasse le simple cadre du sport. D’une part, Colin Kaepernick n’est aujourd’hui plus un sportif professionnel, et ce depuis la fin du contrat qu’il a rompu avec les 49s de San Francisco par manque de temps de jeu et aujourd’hui, plus aucune équipe ne veut l’engager. D’autre part, le cadre du rectangle vert a vite été dépassé notamment par quelques frasques du 45e président des Etats-Unis et pour ne pas le citer, « Get that son of a bitch off the field right now, out he’s fired ». Cet appel au boycott de Trump et implicitement des dirigeants de la NFL a-t-il contribué à la non-employabilité de Kaepernick ? L’avenir le dira. Toujours est-il que cette histoire a des conséquences chiffrables pour la NFL : les américains lassés de voir leur drapeau et leur hymne salis par ces joueurs ont arrêté de regarder leur sport numéro 1 en Amérique du nord, la NFL a perdu 18 % d’audience, 1,8 millions de téléspectateurs.
Cette affaire est aussi la preuve de l’engagement de Nike. Lié à Kaepernick depuis 2011, aucun acte fort ne les liait fermement et pour autant Nike n’a pas mis fin au contrat alors que la fin précoce de la carrière du sportif ne garantissait pas une exposition de la marque comme avant. Devons-nous comprendre ça comme l’engagement de Nike ? Si l’on fait un bref historique de l’engagement de Nike, on remarque déjà que la pub Air Jordan 1 Banned from the NBA en 1984 résulte d’une prise de position. C’est leur ADN.
En 2017, déjà leur campagne Equality montrait un engagement fort. Le soutien apporté à Serena Williams aussi, et une égérie telle que Lebron James qui, comme le dit la pub, est plus grand que le basket montre cet attachement à l’engagement. Nike utilise le sport, sa marque et ses représentants, pour combattre les inégalités ce qui les différencie de leur principal concurrent Adidas qui est plus engagé sur des causes environnementales par exemple (notamment avec le partenariat avec l’ONG « Parley for the ocean »).
Enfin, cette campagne de Nike a réussi ses objectifs : elle a fait parler d’elle, de la marque et du sportif faisant ressurgir son combat. Mais surtout, elle aura permis de voir le chiffre d’affaires de Nike augmenter de 10 % avant même le lancement de la campagne, et le bénéfice net augmentant lui de 15 %. Les analystes jugent que cette tendance devrait se confirmer sur les derniers trimestres de l’exercice. Le groupe Beaverton a réalisé un CA de 9,9 milliards de dollar donc 9,4 pour Nike (+10 %) et 500 millions pour Converse (+7 %). Alors que la marque réaliserait déjà une année exceptionnelle, nul doute que cette campagne n’inversera pas la courbe, le PDG de Nike s’avère d’ailleurs optimiste : « Nous savons que cette campagne a parlé fortement aux consommateurs, bien entendu ici en Amérique du Nord, mais aussi dans le monde entier »
Selon Edison Trends, par rapport à 2017 sur la même période, les ventes de Nike en ligne ont augmenté de 28 % dans les jours qui ont suivi la campagne.
Kaepernick après s’être mis à dos de puissants lobbys, le président des Etats-Unis et la plus grande fédération sportive américaine a décidé de ne pas en rester là. Il a porté plainte pour connivence, discrimination en raison de son combat politique. Ses avocats demandent des mandats de perquisition à l’encontre des patrons de clubs pour analyser leurs mails, ils sont persuadés qu’il y a eu des échanges dans lesquels il est dit explicitement qu’il ne faut pas embaucher Kaepernick, qu’il ne le faut pas dans la ligue.
Que l’on supporte Nike et le combat de Kaepernick ou non, il est impossible de ne pas reconnaître à ce sportif la bravoure de son acte et à Nike la force de ses engagements. Alors, if people say your dreams are crazy, if they laugh at what you think you can do. Good. Stay that way. Because what non-believers fail to understand, is that calling a dream crazy is not an insult. It’s a compliment. […] So, don’t ask if your dreams are crazy, ask if they’re crazy enough.
Ronan Gouhenant